آثار سلوك المستهلك على استراتيجيات التسويق


إن فهم السوق الذي ترغب في خدمته أمر ضروري عندما يتعلق الأمر بإدارة أعمال ناجحة. المستهلكون لديهم عدد غير مسبوق من الخيارات لأماكن التسوق وما لشراء. للبقاء على قيد الحياة ، يحتاج تجار التجزئة إلى فهم لكيفية تسوق المستهلكين. على وجه التحديد ، يحتاجون إلى معرفة كيفية متاجرهم الديموغرافية المستهدفة وفهم الآثار التسويقية لعملية صنع القرار المستهلك.

ما هو الهدف الديموغرافي؟

في مجال التسويق ، يعد " الهدف السكاني " مصطلحًا يستخدم لتعريف ملف تعريف المستهلك الذي تتخيله الشركة عند قيامها بصنع منتجات للاستخدام. دون التواصل المناسب مع المعلومات السكانية الصحيحة ، فإن التسويق سيكون عديم الفائدة في أحسن الأحوال ويضر بصورة العلامة التجارية في أسوأ الأحوال.
إن التسويق حسب التركيبة السكانية الأساسية هو الشيء الوحيد الأكثر أهمية الذي ستقوم به إدارة التسويق. كنتيجة لذلك ، يجب أن يكون لديك أبحاث جيدة وموثوقة للمستهلك تعتمد عليها. البحث الخاص بك هو الأساس الذي تقوم عليه جميع عمليات التسويق الخاصة بك ويجب أن تكون دقيقة قدر الإمكان.
بحث المستهلك ليس مشروعًا لمرة واحدة. يجب أن يكون لديك فحوصات منتظمة مع الباحثين للتأكد من أنك على الطريق الصحيح مع التسويق الخاص بك.

قرارات المستهلك الرشيد

عندما يقوم المستهلكون بشراء العناصر ، فإنهم يعتمدون على شكلين أساسيين من التفكير: العقلاني والعاطفي. يمكن أن تملي الأشكال المنطقية للتفكير لماذا يذهب الناس للتسوق بشكل عام. على سبيل المثال ، إذا كنت بحاجة إلى حذاء جديد ، فيمكنك اختيار الذهاب إلى مركز تجاري أو مركز تجاري بدلاً من متجر أحذية معين. ومع ذلك ، فإن الحاجة هي ما دفعك إلى التسوق.
الخيارات العقلانية عادة ما تكون العامل المساعد لشخص يقوم بالتسوق المتعمق. مثال آخر هو التسوق في المنزل. أنت تعرف احتياجاتك ، ولكن التفاصيل الأخرى لا يتم توطيدها بواسطة المنطق المنطقي. أنت ، كمسوق ، لا يمكنك التحكم في ما يشعر المستهلك أنه بحاجة إليه.
لذلك ، يجب أن يكون السلوك العقلاني للمستهلك نقطة الانطلاق للبحث. ما الذي يدفع عميلك إلى التسوق في المقام الأول ، وما الذي يجعلهم يتسوقون في موقعك؟ معرفة هذه الأشياء يمكن أن تساعدك على اتخاذ خيارات أفضل من الذهاب في العمياء. بمجرد أن تعرف ما يفكر فيه العملاء ، يمكنك بعد ذلك الانتقال إلى ما يعتبره الكثيرون الجزء الأكبر من الأبحاث في الإعلانات.

قرارات المستهلك العاطفي

يتخذ البشر الآلاف من الخيارات كل يوم ، والكثير منهم لا يتضمن أي سلوك عقلاني. إذا شعر المستهلك بالعطش ، فقد لا يذهب إلى أقرب مكان لتناول مشروب ، في معظم الحالات. سوف يذهبون للحصول على العنصر الذي يعرفون أنهم يريدونه. لا يمكنك أن تملي عندما يشعر العميل بالعطش ، لكن يمكنك استخدام أساليب التسويق لإقناعهم بتناول مشروبك.
الخيارات العاطفية مختلفة ومتنوعة مثل الأفراد الذين يصنعونها. تستند بعض هذه الخيارات العاطفية إلى قرار عاطفي سريع. هذه الخيارات العاطفية عالية المستوى قوية وتتضمن أشياء مثل رؤية إعلان للتمهيد والتفكير ، "إنها تبدو رائعة في هذه الأحذية. سأبدو رائعًا في هذه الأحذية. "عادة ما تكون هذه الخيارات عالية المستوى أساسية للغاية ويتم إجراؤها بشكل أكبر في الوقت الحالي.

قيم الشركة والخيارات العاطفية

يتخذ بعض المستهلكين خيارات بناءً على قيم الشركة. على سبيل المثال ، في الولايات المتحدة ، تبرع Chick-fil-A لأسباب قيمته. يدعم بعض المستهلكين الشركة لهذه الاختيارات ، بينما يشعر البعض الآخر أن قيم الشركة تنتهك تلك الخيارات.
الخيارات العاطفية منخفضة المستوى تميل إلى أن تكون مبنية على القيم الأخلاقية للمستهلك. نتيجة لذلك ، تحركت العديد من الشركات لتكون شفافة قدر الإمكان. في حين أن هذا قد ينفر مجموعات معينة ، إلا أنه يخلق ولاء أقوى للعلامة التجارية بين المستهلكين الذين تتوافق قيمهم مع قيم العمل.
في كثير من الحالات ، تكون الخيارات العاطفية أكثر قوة من الخيارات العقلانية ، حيث أن العملاء سيدفعون أكثر مقابل منتج ما إذا شعروا بتحسن في عملية الشراء. في الماضي ، كان بإمكان المسوقين الاعتماد على الولاء للعلامة التجارية ، لكن ذلك لم يعد مؤشرا كبيرا على من يمكنه شراء منتجاتك. يشعر العملاء الأصغر سناً بالولاء للعلامة التجارية أقل من العملاء الأكبر سناً لأنهم لا يرون ولاء العلامة التجارية كقيمة منخفضة المستوى. بدون ولاء للعلامة التجارية ، يتم ترك العديد من تجار التجزئة يتبارون لزيادة المبيعات.

دور المسوق

إن وظيفتك كمسوق هي معرفة كيفية متاجرك الديموغرافية للمستهلكين المحددة والسوق مباشرة نحو قيمهم وأسلوبهم وطريقة تفكيرهم العقلانية. كيف تضمن ، كمسوق ، أنك تفعل كل ما تستطيع للوصول إلى عملائك؟ يجب أولاً أن تفهم كيف يتخذ المستهلك خياراته. يتطلب ذلك فهمًا لنموذج عملية صنع القرار لدى المستهلك.

سلوك المستهلك واتخاذ القرارات

يتخذ المستهلك خيارات عقلانية وعاطفية عند التسوق ، لكن هذه ليست عملية صنع القرار بأكملها. لفهم كيفية التسويق حقًا ، يجب أن يكون لديك فهم قوي للمكان الذي تكمن فيه عملية تفكير المستهلك. لذلك ، لا ينبغي أن تمثل مواد التسويق الخاصة بك الخطوات الأساسية لخيارات المستهلك فحسب ، بل يجب أن تلعب دورًا في عملية التفكير الخاصة بالديمغرافية المستهدفة.

مشكلة الاعتراف في التسويق

مرة أخرى ، المحفز بالنسبة لمعظم المستهلكين هو الحاجة - لكن هذا لا يتوافق مع التسلسل الهرمي للاحتياجات. بدلاً من ذلك ، هذا ما يراه عميلك على أنه حاجة. ما "يحتاج" شخص واحد و "احتياجات" شخص آخر قد يكون مختلفًا تمامًا. على سبيل المثال ، قد يشعر شخص يحب السيارات بأنه "بحاجة" إلى سيارة أحدث من شخص غير مهتم بالثقافة المحيطة بالسيارات.
تبدأ جميع عمليات صنع القرار تقريبًا في إدراك وجود مشكلة. كمسوق ، عملك هو جعل المستهلك يشعر بالحاجة لمنتجك. كما ذكر أعلاه ، لا يجب أن تكون هناك حاجة حقيقية للعيش.
اعتاد الناس على نمط حياة معين ، كما أنهم مخلوقات من العادة الشديدة. بمجرد أن يصبح نمط حياة معين افتراضيًا ، يصبح من الصعب للغاية تغييره. هذا يخلق الوهم بالحاجة إلى المستهلك ، والدافع لتصحيح ذلك هو بالضبط كما لو كانوا يحاولون حل حاجة مادية.

البحث عن حلول في التسويق

بالنسبة إلى المسوق ، فإن البحث عن الحلول هو فترة عملية الشراء التي تريد خلالها التأثير على المستهلك. سوف يبحث المستهلك الخاص بك من خلال محركات البحث وتطبيقات التسوق الخاصة به ويفكر في الأشياء التي سمعوها عبر الحديث الشفهي. كما يمكنهم البحث في الفهارس أو الإعلانات المطبوعة أو اللوحات الإعلانية. ستوقف الإعلانات الفعالة المستهلك في مساراته ، لذلك يجب تصميم إعلاناتك لإيقاف عملية البحث والانتقال إلى عملية التفكير العاطفي حول منتجك.

تقييم الحلول في التسويق

يميل العديد من المستهلكين إلى النظر في مجموعة مختارة من الخيارات التي ضاقوا بها قبل اتخاذ خيار. كلما زادت القيمة التي يدركونها في عنصر ما ، زاد احتمال شرائها. يبحث العملاء دائمًا عن أفضل صفقة ؛ ومع ذلك ، ما هو "الصفقة" لا يعتمد فقط على المال. إنها قيمة للمستهلك مقابل تكلفة العنصر.

اختيار في التسويق

عندما يتعلق الأمر بالاختيار ، فإن لدى المستهلك مجموعة متنوعة من الخيارات التي يمكنهم القيام بها. بمجرد قيامهم بوزن القيمة مقابل التكلفة ، يحتاج المستهلك بعد ذلك إلى اختيار كيفية شراء العنصر الذي يريده. سيبحثون عادة عن البائعين الموثوق بهم ، إما عبر الإنترنت أو في الفضاء المادي. بمجرد أن يتأكدوا من أنهم قد وجدوا ما يريدون ، فإن المستهلك سوف يشتري.
خلال هذه العملية ، سيكون العميل في حلقة مستمرة من التقييم. بعد أن يشعروا بالرغبة أو الحاجة ، سوف ينظرون إلى دائرتهم الاجتماعية وأسلوب حياتهم لتقييم تلك الحاجة. إذا كان لديهم مجموعة متنوعة من خيارات الشراء ، فمن المحتمل أيضًا أن يسألوا دوائرهم عما إذا كان لدى أي شخص تجربة شراء عنصر مماثل. على الرغم من أن العديد من أشكال التسويق والشراء قد تغيرت ، فإن أحد أكثر الأصول قيمة لديك في التسويق لم يتغير: كلمة شفهية.
من المحتمل أن يسأل المستهلكون شبكتهم قبل بعض عمليات الشراء إذا كانوا جددا في التعامل مع شركة معينة. يريد كل خبير تسويق جذب عملاء مدى الحياة ، لذلك يتحول تركيز المسوق الجيد إلى دعم العملاء. قد يفقدك التفاعل السيئ مع العميل ليس فقط هذا العميل ، ولكن العملاء في مجال نفوذهم. والعكس صحيح أيضا؛ يمكن للمستهلكين الذين يهتمون بالعلامة التجارية أو الخبرة جذب المزيد من العملاء لشركتك.

الآثار التسويقية لقرارات المستهلكين

بمجرد أن تعرف كيف يتخذ المستهلكون خيارات ، كيف ينطبق ذلك على جهود التسويق الخاصة بك؟ الجواب متعدد الأوجه. عليك أن تعرف كيف يقوم الديموغرافي الأساسي بعمل هذه الخيارات ، وليس العملية العامة التي يمر بها المستهلكون. الجواب الأكثر فعالية لأسئلتك ينطوي على بحوث التسويق.
هناك مجموعة واسعة من استراتيجيات بحوث التسويق المتاحة ، بما في ذلك:
  • الاستطلاعات عبر الإنترنت
  • اختبار بروكتر
  • دراسات يوميات
  • مجموعات التركيز

الدراسات الاستقصائية على الإنترنت في التسويق

الاستطلاعات عبر الإنترنت هي أسهل وأرخص وسيلة للحصول على بيانات العملاء بسرعة. لإنشاء استطلاع بشكل صحيح ، يجب التركيز على مهمة واحدة رئيسية في كل مرة. لن تحصل على بيانات واضحة إذا لم تركز على استطلاع عبر الإنترنت ، ويجب أن تكون أسئلتك سهلة القراءة ويجب أن تكون الإجابة عليها ببساطة.

اختبار بروكتر في التسويق

في هذه الحالة ، لا يعد الاختبار الموجه هو نفسه الاختبار الذي تقوم به المدارس. بدلاً من ذلك ، يركز على وجود باحث أثناء قيام العميل باختبار ميزة أو منتج. على سبيل المثال ، إذا كنت تريد معرفة كيفية عمل تطبيقك عبر الإنترنت ، فيجب عليك مشاهدة العملاء وهم يتسوقون على هواتفهم.
الأهم في هذا السيناريو هو القدرة على الحصول على ملاحظات العملاء في الوقت الحقيقي. شجع المشاركين على التفكير بصوت عالٍ أثناء عملهم في أي مهمة تختار منحها لهم. تعتبر عملية التفكير الخاصة بالعميل أكثر أهمية بالنسبة لك كمسوق من طريقة أداء التطبيق أو المنتج الذي تم اختباره.

يوميات الدراسات في التسويق

على الرغم من أن إجراء الدراسات الاستقصائية أو اختبارات بروكتر أكثر استهلاكا للوقت وأكثر تعقيدا من الدراسات الاستقصائية ، إلا أن دراسات اليوميات لا تقدر بثمن بالنسبة إلى المسوِّق. سيقوم المشاركون إما بعمل فيديو يوميًا أو تسجيل مهام محددة متعلقة بمنتجك خلال فترة زمنية محددة. عادةً ما يكون الأسبوع طلبًا معقولًا لوقت المشارك ؛ أكثر من ذلك سيزيد من خطر النزول بشكل كبير.

مجموعات التركيز في التسويق

تستخدم مجموعات التركيز لتكون جزءًا رئيسيًا من أي بحث تسويقي ؛ ومع ذلك ، فهي غير فعالة للغاية ويجب عدم استخدامها في كثير من الأحيان. كانت هناك اختبارات عديدة على فعالية مجموعات التركيز. استخدم أحد هذه الاختبارات زوجًا من الجينز حيث تم مناقشة العنصر. قام الباحث بإحضار بنطلون جينز وطلب منه أن يتم إزالته ومغادرته ، ثم تمت دعوة المشاركين للمناقشة.
بعد الانتهاء من ارتداء أول بنطلون جينز ، قام الباحث بإخراج البنطلون من الغرفة وانتظر قليلاً ثم عاد مع نفس البنطلون. على الفور تقريبًا ، أصبح من الواضح أن مشاركًا واحدًا على الأقل كان يعلم أنهما كانا الزوجين ، لكنهما لم يتحدثا عن هذا الرأي لأن كل شخص آخر كان يوافق إما على المشارك الأول أو الأكثر ثقة في نفسه.
تميل مجموعات التركيز أيضًا إلى تحريف الطريقة التي "تريدها" الشركة بها. هذا ليس بحثًا حقيقيًا بسبب تحيز التأكيد. للحصول على فهم حقيقي لكيفية دراسة المستهلكين ، يجب عليك التحدث معهم بشكل فردي لتجنب عبادة الشخصية.
أحدث أقدم